"Ambush marketing menjadi hal yang kerap terjadi pada saat penyelenggaraan
event olahraga. Ambush marketing dipahami sebagai persaingan curang oleh
sebuah perusahaan yang bukan merupakan sponsor resmi sebuah event,
menggunakan merek atau lambang event yang dilindungi dan memposisikan
perusahaannya sebagai sponsor resmi event tanpa memiliki hak lisensi yang
sesuai. Sebagai strategi pemasaran, cara ini efektif oleh suatu perusahaan untuk
mengasosiasikan dirinya untuk memperoleh manfaat dari suatu peristiwa dengan
biaya yang rendah. Praktik ini berdampak buruk dan merugikan bagi hubungan
bisnis antara penyelenggara event dengan pemberi sponsor resmi. Di sisi lain,
ambusher (pihak pesaing) memperoleh manfaat dari konsumen tanpa membayar
hak yang sesuai. Oleh karena itu, ambush marketing perlu diatur dalam kerangka
hukum yang dirancang dengan tepat.
Banyak upaya dilakukan di beberapa negara untuk mengatasi ambush marketing.
Amerika Serikat dan Inggris mengesahkan undang-undang khusus (sui generis)
untuk menangani ambush marketing pada event Olimpiade sebagaimana diminta
oleh International Olympic Committee (IOC). Sementara itu, Afrika Selatan dan
Selandia Baru mengesahkan undang-undang untuk setiap peristiwa yang dianggap
sebagai peristiwa besar (major events) dengan undang-undang yang tidak secara
khusus dirancang untuk event Olimpiade atau event tunggal lainnya.
Di Indonesia, meskipun terdapat beberapa upaya hukum yang dapat mengatasi
praktik ambush marketing, seperti hak kekayaan intelektual dan hukum
persaingan usaha, namun upaya tersebut dinilai tidak cukup untuk mengatasi
praktik ambush marketing karena ambusher (pihak pesaing) semakin cerdik untuk
mengaburkan batas untuk tidak melanggar aturan (without actually violating the
rules) dengan berbagai teknik. Akibatnya, undang-undang khusus untuk
menangani ambush marketing harus dibentuk. Hubungan bisnis antara
penyelenggara event dan pemberi sponsor resmi perlu dilindungi.
Ambush marketing is a common occurrence at sporting events. Ambush
marketing is understood as an unfair competition by a company that is not an
official sponsor of an event, uses a protected brand or event symbol and
positions its company as an official sponsor of the event without having the
appropriate licensing rights. As a marketing strategy, this is an effective way
for a company to associate itself to gain benefit from an event at a low cost.
This practice has a negative and detrimental effect on the business relationship
between the event organizer and the official sponsor. On the other hand, the
ambusher (the competitor) benefits from the consumer without paying the
appropriate rights. Therefore, ambush marketing needs to be regulated in a
properly designed legal framework.
Many attempts have been made in several countries to overcome ambush
marketing. The United States and England has passed special laws (sui generis)
to address ambush marketing at the Olympics event, as requested by the IOC
(International Olympic Committee). Meanwhile, South Africa and New
Zealand authorize protection for any event that is considered as a major event
with a legal protection that is not specifically designed for the Olympic Games
or other single events.
In Indonesia, although there are several legal remedies that can overcome
marketing ambush practices, such as intellectual property rights and
competition law, these efforts are not sufficient to overcome the practice of
marketing raids because ambushes (competitors) are smarter to blur the
boundaries to break the rules (without actually breaking the rules) with various
techniques. As a result, specific laws for ambush marketing had to be
established. The business relationship between the event organizer and official
sponsors needs to be protected."
