"Fear appeal adalah salah satu bentuk pendekatan kreatif yang kerap digunakan dalam komunikasi periklanan. Ray dan Wilkie menyatakan bahwa fear appeal sesuai digunakan untuk "menembus" khalayak yang memiliki
harga diri tinggi terhadp suatu issue ter tentu.
Efektifitas fear appeal dalam menembus khalayak ini diuji cobakan terhadap para pelajar pelaku aktif tawuran, melalui penelitian ini. Khalayak dipilih berdasarkan peoelitian terdahulu yang menyatakan bahwa
para pelaku tawuran memiliki harga diri yang tinggi sehingga akan sulit me nerima pesan yang menghimbau mereka untuk berhenti tawuran.
Teori social judgement yang dikembangkan oleh Sherif digunakan sebagai landasan teori penelitian ini.
Menurut teori ini, seseorang akan menilai suatu pesan berdasarkan acuan internalnya disebut anchor yang terbentuk oleh pengalaman masa lalu dan keterlibatanego. Diprediksikan, bila seseorang memiliki keterlibatan
ego yang tinggi dalam suatu issue maka ia akan menolak pesan yang berisi issue tersebut. Dengan demikan, maka asumsi penelitian ini adalah iklan fear appeal akan lebih mampu menembus khalayak dibandingkan dengan iklan
yang tidak menggunakan fear appeal. Metodologi penelitian ini adalah eksperimen 1apangan dengan desain afteronly no control group.
Subyek eksperimen dibagi dalam 2 kelompok sampel yaitu kelompok penerima treatment fear appeal dan non fear appeal. Penelitian dilakukan dengan me mbandingkan sikap subyek pada kedua kelompok ihi. Sampel dipilih secara
purposif . Untuk mengukur sikap, di gunakan kuesioner
yang menggunakan skala Likert . Metode Focus Group Di scussion juga di gunakan untuk melihat reaksi spontan responden. Hasil penelitian menunj ukkan bahwa baik treatment yang menggunakan daya tarik menakut-nakuti
maupn bukan, sama-sama menghasilkan sikap yang positif.
Responden penelitian masih memiliki ketergantungan terhadap sekolah dan keluarga. Banyak sangsi Yang dianggap dapat menghambat cita-cita mereka dan akan membebani keluarga mereka. Sehingga bila hal ini
(sekolah, keluarga,cita-cita} diangkat dalam membahas masalah tawuran, maka responden akan bersikap sangatsensitif."
Depok: Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia, 1995
