"
ABSTRAKIklan adalah metode komunikasi impersonal yang berisi informasi persuasif
tentang suatu gagasan, produk atau jasa; oleh sponsor yang teridentifikasi dengan jelas;
melalui berbagai media (Disarikan dari berbagai sumber).Efektifitas komunikasi dari
produsen ke konsumen melalui iklan,diukur melalui berbagai indikator, salah satunya
adalah sikap terhadap iklan. Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai kecenderungan
berespon dengan cara yang positif atau negatif terhadap rangsang iklan tertentu dalam
situasi penyajian tertentu (Solomon, 1996; Lutz dalam Alwitt & Mitchell (eds.), 1985).
Sikap terhadap iklan ini terdiri dari dua komponen, yaitu respon kognitif dan respon
afektif terhadap iklan yang masing-masing memiliki dimensi positif ataupun negatif.
Salah satu teknik penampilan iklan yang digunakan produsen untuk memunculkan
respon positif dari konsumen adalah iklan komparatif langsung. lklan komparatif
langsung adalah iklan yang melakukan perbandingan secara eksplisit, antara atribut
produk merek yang dipromosikan dengan atribut produk dari merek kompetitor dalam
kategori produk yang sama (Disarikan dari berbagai sumber). Sejauh ini, terlepas dari
besarnya peluang pemanfaatannya, strategi iklan komparatif langsung belum digunakan
dalam dunia periklanan di Indonesia.
Penelitian ini adalah sebuah penelitian eksploratif; yang berusaha
menggambarkan sikap konsumen terhadap iklan komparatif langsung, sekaligus
menjajaki faktor-faktor apa yang berpengaruh dalam proses pembentukan sikapnya.
Jawaban atas permasalahan diatas didapatkan melalui metode Focus group discussion
(FGD), yaitu sebuah diskusi informal diantara 5-12 orang partisipan dalam kelompok
yang dipandu oleh seorang moderator (Kinnear & Taylor, 1996). Partisipan yang
terlibat memiliki karakteristik khusus berkaitan dengan penggunaan contoh iklan komparatif langsung yang digunakan (kartu kredit) dan metode FGD. Melalui lima
kali sesi FGD yang dilengkapi kuesioner dan wawancara sebagai alat bantu
pengumpulan data, dengan melibatkan 36 partisipan, berhasil didapatkan gambaran
awal tentang sikap konsumen terhadap iklan komparatif langsung. Respon kognitif
yang muncul dari partisipan terdiri dari argumen-argumen pendukung yaitu;
merangsang persaingan sehat antarprodusen, memberikan informasi yang berguna bagi
konsumen dan produk pengiklan adalah produk yang baik. Di sisi lain, partisipan juga
memunculkan argumen-argumen pembantah antara lain; produk kompetitor lebih baik
dari produk pengiklan, produk sejenis diluar iklan lebih baik dari produk-produk dalam
iklan, informasi tidak terpercaya, tujuan tidak jelas dan kurang berguna dan perang
iklan merugikan konsumen. Respon kognitif ini terutama terbentuk melalui evaluasi
terhadap komponen informasi dalam iklan. Sedangkan respon afektif positif yang
muncul antara lain; merasa dihargai haknya, senang, kekaguman, meningkatnya
loyalitas dan rasa ingin tahu pada produk pengiklan serta perasaan seru dan
menantang. Sebaliknya respon afektif negatif yang muncul antara lain rasa ingin tahu
tentang produk kompetitor dan produk sejenis di luar iklan, tidak menarik,
membosankan, bersifat menyerang, tidak sopan dan tidak sesuai kaidah hukum. Respon
afektif ini muncul secara tidak langsung, melalui asosiasi antara respon kognitif dengan
emosi yang dirasakan partisipan. Determinan utama yang mempengaruhi respon para
partisipan adalah perbedaan individual dalam derajat kemudahan terpengaruh oleh iklan
dan sikapnya terhadap komponen infonnasi yang menjadi karakteristik utama iklan
komparatif langsung; sedangkan sikap terhadap produsen dan atau produk hanya
berpengaruh pada respon-respon yang intens."
