"
ABSTRAKKemunculan media sosial membawa perubahan bagi lansekap lingkungan bisnis.
Konsumen dengan jejaring yang dimilikinya lebih berdaya untuk menciptakan
konten dan saling mempertukarkan mata uang sosial. Konsumen tidak lagi hanya
mengonsumsi, namun juga menjadi sarana penciptaan nilai bagi bisnis.
Perdagangan sosial (social commerce) merupakan cabang baru dari perdagangan
elektronik yang muncul akibat fenomena ini, dimana tahap tertentu dari perjalanan
pembelian konsumen melibatkan jejaring sosialnya sendiri. Berangkat dari teori
dukungan sosial, kualitas hubungan, orientasi budaya individu, sensitivitas akan
harga, serta persepsi akan risiko, kebernilaian, kemudahan penggunaan, dan
kebergunaan, penelitian ini menganalisis model perilaku konsumen yang
menjelaskan penggunaan perdagangan sosial. Survei dilakukan pada 240 responden
dengan metode PLS-SEM untuk menguji model secara empiris. Hasilnya
menunjukkan bahwa persepsi akan risiko dan kebernilaian, serta dukungan sosial
memiliki efek langsung terhadap penggunaan perdagangan sosial. Persepsi akan
kebergunaan juga memediasi hubungan persepsi akan kemudahan penggunaan
dengan penggunaan perdagangan sosial. Implikasi manajerial dari studi ini
mendorong perusahaan untuk memiliki proposisi nilai dan strategi yang kontekstual
untuk dapat masuk ke dalam pasar perdagangan sosial
ABSTRACTEmergence of social media has brought change into the landscape of business
environment. Consumers who are exposed to vast networks have greater power to
generate contents and exchange social currencies. Consumers no longer consume,
but also become means of value creation to the business itself. Social commerce
become a spin-off to electronic commerce, where consumers include their own
social networks on certain path to purchase. Drawn from various factors, such as
social support theory, relationship quality, cultural orientation, and price
consciousness, along with perception of risk, value, ease of use and usefulness, this
research analyzes consumer behavior model that explains social commerce usage.
Survey was conducted to 240 respondents using PLS-SEM method to test the
proposed model empirically. The outcome shows that perception towards risk and
value, along with social support directly impact the level of social commerce usage.
Perceived usefulness also significantly mediates the relationship between ease of
use and social commerce usage. Managerial implication of this study is to
encourage corporations to possess distinct value proposition and contextual
marketing strategy to enter into social commerce market."
