M. H. Marta Adi Darma
"
ABSTRAKSetiap tahun, berbagai perusahaan biasanya akan memperbaharui kampanye iklan yang dilakukannya. Tujuannya adalah untuk menghilangkan kebosanan dan sekaligus merangkul kembali kalangan pelanggannya. Upaya kampanye iklan biasanya juga dilakukan manakala posisi produknya mendapat ancaman dari pesaing. Kondisi Iebih tepat untuk menggambarkan kondisi yang dialami oleh indosat untuk produk SL1 001-nya. Produk SU yang menguasai 87% pangsa pasar dalam negri ini harus mengahadapi ancaman pesaing barunya berupa kartu panggil berbiaya murah yang mengandalkan teknologi VOIP seiring dengan perkembangan tekhnologi Internet.
Mengingat pentingnya peranan iklan dalam memperebutkan dan mempertahankan pangsa, Indosat sangat berhati-hati dalam memutuskan pilihan kreatifnya. Dalam proses pembuatan karya kreatif ikiln yang baru, seringkali dilalui tanpa dasar argumentasi yang jelas dan mendukung Indosat mengingkan adanya bukti-bukti pendukung yang dihasilkan lewat penelitian.
Dalam kesempatan ini, penelitian lewat penyelenggaraan diskusi kelompok terarah (Focused Group Discussion ? FGD) diselenggarakan untuk menguji materi iklan baru Indosat.
Penyelenggaran uji materi iklan lewat kelompok diskusi terarah ini dimaksudkan untuk melihat akseptibilitas rancangan kreatif iklan cetak SLI 001 Indosat yang telah disusun lewat kesesuaian rancangan dengan khalayak sasarannya. Kesesuaian ini akan diidentifikasi lewat opini yang muncul terhadap pesan sentral yang ingin disampaikan dalam iklan dan thema rancangan dasar ikian. Nantinya, asosiasi merek dan desain gambar rancangan kreatif terbaik dapat terpilih dari beberapa pendekatan yang diusulkan.
Selain itu, penyelenggaraan uji materi iklan lewat kelompok diskusi terarah ini dimaksudkan pula untuk menguji asosiasi merek baru yang ajukan berupa save/scure, confident, proud, belong to elite class, & ultimate untuk iklan baru SU-00 1 dianggap sesuai dengan khalayak sasarannya yang akan digunakan sebagai inti pesan nantinya. Maksudnya apakah asosiasi merek dan pendekatan yang diajukan ini dianggap telah mewakili selera atau pandangan khalayak sasaran terhadap produk layanan telekomunikasi sambungan langsung internasional Indosat SLI 001.
Sebagai masukan bagi perancang kreatif dalam melakukan penyempurnaan, penyelenggaraan uji materi iklan ini akan mengidentifikasi pula atribut-atribut mana saja yang dianggap sesuai dalam kerangka yang diajukan oleh tim kreatif dan atribut atibut baru apa yang muncul dan dapat digunakan dalam pembuatan materi ikian. Dalam uji materi ikian ini, atribut iklan yang dìusulkan dalam rancangan akan diuji kesesuaiannya segi desain, isi pesan, dan kesesuaian antara pilihan gambar dengan sesuai dengan kepentingan pelanggan. Selain itu, uji maten ikian ini akan menjawab pertanyaan pertanyaan apakah rancangan kreatif ikian cetak SLI 001 Indosat telah sesuai dengan khalayak sasarannya. Selain itu, apakah asosiasi merek (brand asossocialion) yang disampaikan telah sesuai dengan asosiasi merek saat ini (current barand association) produk SUt 001 Indosat dan apakah rancangan thema sentral desain ikan cetak telah dianggap sesual dengan asosiasi merek yang disampaikan. Lebih jauh, apakah penampilan sikap (gesture) figur atau tokoh yang ditampilkan telah sesuai asosiasi merek yang disarnpaikan dan asosiasi merck mana yang paling sesuai dengan karakteriktik khalayak sasaran yang dituju.
Uji materi ini menggunakan empat kelompok diskusi yang dipilih melalui teknik Purposive Sampling (non random sampling). Ke empat kelompok ini dapat berfungsi dengan baik dan sesuai dengan tujuan yang diharapkan.
Hasil uji menunjukkan bahwa positioning layanan sambungan Iangsung international SLI 001 barn yang diusulkan para perancang kreatif iklan untuk tidak dapat sepenuhnya diterima oleh khalayak sasarannya. Walaupun thema baru yang diusulkan dengan rnenekankan pada pendekatan emosional yang dipadu dengan keunggulan teknis ini cukup menarik, para peserta responden tidak sepenuhnya dapat menerima. Para responden yang menjadi peserta diskusi memberikan beberapa masukan bahwa hanya beberapa positioning baru saja yang dapat digunakan karena mampu mewakili pandangan khalayak sasarannya terhadap produk layanan telekomunikasi sambungan internasional SL! 001 yaitu Percaya Din (confident), Aman (save/secure) dan Pilihan Terbaik (ultimate choice). Beberapa postioning lainnya justru diusulkan untuk ditanggaikan seperti Terhormat dan Berkelas (belong to elite class) dan Bangga (Proud).
Dan uji materi ini, kesimpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut bahwa tingkat akseptabilitas khlayak sasaran yang diwakili oleh para peserta diskusi terhadap rancangan kreatif iklan cetak SLI 001 dapat dikatakan cukup tinggi secara keseluruhan. Ada beberapa bagian rancangan yang tidak dapat diterima dengan balk, terutama pada asosiasi merek yang dirasakan oleh para peserta kurang mengena, seperti Bangga, dan Berkelas Kesesuaian ini teridentifikasi lewat opini yang muncul terhadap asosiasi merek yang ingin disampaikan dalam ikian dan thema rancangan dasar iklan tersebut.
Terhadap uji asosiasi merek baru yang diusulkan, uji materi ikian ini berhasil pula nemilih asosiasi merek dan desain gambar rancangan keatif terbaik dan beberapa pendekatan yang diusulkan. Pilihan gambar seorang pria muda yang sedang melintas sambil tersenyum dianggap pilihan yang paling tepat dan padanan penguatnya ada pada asosiasi merek the Ultimate.
Penyelenggaraan uji maten ikian lewat kelompok diskusi terarah ini berhasil rnenguji asosiasi merek baru yang ajukan. Dan beberapa pilihan tersebut untuk iklan baru SLI-OO1, hanya save/secure, confident dan ultimate yang dianggap sesuai dengan khalayak sasarannya. Asosiasi merek dan pendekatan yang diajukan ini dapat dikatakan telah mewakili selera atau pandangan khalayak sasaran terhadap produk layanan telekomunikasi sambungan Iangsung internasional Indosat SU 001."
