Dalam era digital saat ini, platform media sosial telah menjadi alat penting untuk memengaruhi keputusan konsumen, terutama dalam industri makanan dan minuman. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana karakteristik tertentu dari konten media sosial yaitu kegunaan, keaslian, konsensus sosial, dan estetika mempengaruhi sikap dan niat perilaku konsumen terhadap restoran kasual di Jakarta Selatan. Penelitian ini mengkaji pembentukan sikap yang berbasis kognitif dan afektif, serta bagaimana sikap tersebut membentuk persepsi merek dan memengaruhi niat konsumen untuk mengunjungi atau merekomendasikan sebuah restoran. Data dikumpulkan dari 240 pengguna media sosial yang secara rutin mengunjungi di restoran kasual di Jakarta Selatan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keempat karakteristik konten secara signifikan memengaruhi sikap konsumen, dengan sikap berbasis kognitif memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap sikap terhadap merek dan niat perilaku dibandingkan dengan sikap berbasis afektif. Namun, studi ini juga mengungkap bahwa sikap berbasis afektif dan sikap terhadap merek saja bukanlah prediktor yang kuat terhadap niat perilaku kecuali didukung oleh keterlibatan kognitif. Temuan ini memberikan kontribusi baik secara teoritis maupun praktis, dengan menawarkan wawasan yang dapat diterapkan bagi pemasar restoran untuk mengembangkan strategi konten yang efektif dan persuasif di lanskap digital yang sangat kompetitif.

---

In today’s digital age, social media platforms have become essential tools for influencing consumer decisions, especially in the food and beverage industry. This study aims to analyze how specific characteristics of social media content, namely usefulness, authenticity, social consensus, and aesthetics affect consumer attitudes and behavioral intentions toward casual dining restaurants in South Jakarta. The research examines the formation of cognition-based and affect-based attitudes, and how these, in turn, shape brand perception and influence consumer intentions to visit or recommend a restaurant. Data was collected from 240 social media users who regularly dine at casual dining restaurants in South Jakara. The results indicate that all four content characteristics significantly influence consumer attitudes, with cognition-based attitudes having a stronger effect on brand attitude and behavioral intentions than affect-based ones. However, the study also reveals that affect-based and brand attitudes alone are not strong predictors of behavioral intention unless supported by cognitive engagement. These findings provide both theoretical and practical contributions, offering actionable insights for restaurant marketers to develop effective and persuasive content strategies in a highly competitive digital landscape.