Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan upaya Serona Coffee dalam menentang stigma buruk mengenai penyandang disabilitas dalam kompetensi bekerja. Studi sebelumnya menjelaskan bagaimana Serona Coffee telah mengimplementasikan ketentuan hukum melalui pemberdayaan terhadap penyandang disabilitas tunarungu. Adapun studi lainnya yang menjelaskan bahwa charity model, sebagai salah satu pendekatan dalam pemberdayaan penyandang disabilitas, justru memperkuat stigma dan diskriminasi terhadap penyandang disabilitas. Mengembangkan kedua kelompok studi tersebut, penelitian ini melihat bagaimana Serona Coffee berupaya mengimplementasikan pendekatan yang lebih inklusif, yang juga mencerminkan upaya untuk keluar dari kecenderungan pemberdayaan penyandang disabilitas yang bersifat charity model. Penelitian ini menggunakan konsep counter hegemony dari Antonio Gramsci, untuk menginvestigasi sejauh mana upaya yang dilakukan oleh Serona Coffee dalam mengubah persepsi masyarakat yang pada awalnya memandang disabilitas dengan belas kasihan (charity model), menjadi sosok yang setara. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif melalui studi literatur, observasi, dan wawancara mendalam dengan pemilik, barista/karyawan, dan konsumen Serona Coffee.

---

This study aims to examine Serona Coffee’s efforts in challenging negative stigma against persons with disabilities in the context of work competence. Previous studies have highlighted how Serona Coffee has implemented legal provisions through the empowerment of deaf individuals. Other studies have also shown that the charity model, commonly used in disability empowerment, can in fact reinforce stigma and discrimination. Building upon these two strands of research, this study explores how Serona Coffee adopts a more inclusive approach that seeks to move beyond the charity model. Using Antonio Gramsci’s concept of counter hegemony, this research investigates the extent to which Serona Coffee’s initiatives have transformed public perceptions, from seeing people with disabilities as objects of pity to recognizing them as equals. This study employs a qualitative method, incorporating literature review, observation, and in-depth interviews with the owner, baristas/employees with disabilities, and Serona Coffee customers.