Penelitian ini menguji efek dari usaha pengelolaan pengetahuan konsumen dalam mempengaruhi hubungan positif antara konsumen dengan brand termasuk keterlibatan konsumen, kepercayaan merek, dan loyalitas merek pada pengguna merek skincare Indonesia. Edukasi konsumen dibedakan menjadi spesifik perusahaan dan terkait pasar dan keterlibatan dibagi menjadi terhadap merek dan produk. Menggunakan model persamaan struktural dengan sampel 192 pengguna merek skincare lokal yang didapatkan dari metode convenience sampling, ditemukan bahwa kedua jenis edukasi konsumen mempengaruhi keterlibatan baik terhadap brand dan produk yang mengimplikasikan pentingnya pengelolaan pengetahuan konsumen oleh perusahaan. Kemudian keterlibatan terhadap produk dan merek ditemukan mempengaruhi kepercayaan, dan keterlibatan merek ditemukan mempengaruhi loyalitas yang membuka diskusi terkait keterlibatan tidak hanya terhadap brand namun juga terhadap jenis produk. Perusahaan yang ingin membangun hubungan dengan konsumen lebih jauh dari saat transaksi direkomendasikan untuk mempertimbangkan strategi edukasi konsumen.

---

This study tests the effect of consumer knowledge management effort in influencing positive consumer brand relationship, including consumer engagement, brand trust, and brand loyalty of Indonesian skincare brand users. In addition, consumer education is tested by dividing into firm specific and market related and tested against consumer engagement by dividing into brand level and product level. Using structural equation modelling based on a sample of 192 users of local skincare brands gained using a convenience sampling method, it was found that consumer education both firm specific and market related positively affects product level consumer engagement and brand level customer engagement, highlighting the importance of firm-controlled consumer knowledge management. Additionally, consumer engagement both product level and brand level are found to be predictors of brand trust, and brand level engagement was found to be a positive predictor of brand loyalty which opens up a new discussion on consumer engagement not only in relation to the brand but also to the product type. Firms looking to build a relationship with consumers beyond transaction are therefore suggested to consider consumer education as its strategy.