ABSTRAKDengan disetujui Regulatory Principles yang searahdengan AFAS 2003 dan WTO 2020 yang dimana prinsip ini memberikankeleluasaan yang penuh bagi beroperasinya perusahaan-perusahaanasuransi dunia untuk memasuki pasar dalam negeri maka tidak bisa dihindarimeningkatnya persaingan bisnis asuransi di Indonesia. Sejalan dengan itu,PT. Asuransi Astra Buana, yang selanjutnya disebut sebagai Asuransi Astra,perlu mengkaji faktor eksternal, lingkungan industri serta daya saing internal,untuk mengetahui kondisi persaingan yang ada serta menyusun danmerencanakan strategi bersaíngnya. Hal tersebut diatas merupakan menjaditatar belakang penulisan tesis ini. Penelitian tesis dilakukan dengan melakukan pengisian kuesionerterhadap 58 pertanyaan kunci oleh 10 orang responden. Diagram Porter?sFive Forces digunakan dalam melakukan analisis eksternal serta analisisIingkungan industri, sedangkan faktor kunci kapabilitas, sumber daya, dankompetensi inti digunakan datang melakukan analisis internal. Hasil analisistersebut diatas menjadi basis untuk menjawab pertanyaan penelitianmengenai bagairna kondisi yang dihadapi oleh Asuransi Astra dalampersaingan bisnis asuransi umum di Indonesia dalarn hal ¡ni yang merupakanpertanyaan pertama datam penelitian. Selanjutnya untuk menjawab pertanyaan kedua dan penelitian yaitumengenai strategi yang tepat yang dapat diambil oleh Asuransi Astra untukmenjadi unggul dalam persaingan dilakukan analisis SWOT untuk melakukanidentifikasi terhadap sumber daya serta kemampuan yang dimiliki olehperusahaan. Dari hasil analisis SWOT dibuat table IFAS (Internal FactorAnalysis Summary) dan EFAS (External Factor Analysis Summary) untukmendapatkan arahan-arahan strategis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persaingan dalam bisnis asuransiumum sedang mengalami perubhan, kondisi yang dirasakan oleh AsuransiAstra adalah tumbuhnya sektor bisnis penunjang seperti pembiayaan, terbukapasar captive di luar Astra, serta kesempatan untuk membangun salurandistribusi pemasaran yang luas. Persaingan terbuka dengan perusahaanasing atau global menjadi Asuransi Astra bersiap untuk memasuki dimensipersaingan yang baru, yaitu persaingan akan kualitas layanan (ServiceQuality) yang memberikan kesempatan bagi perusahaan local untukmembangun kompetensi institusi secara spesifik.