ABSTRAKMedia sosial sering digunakan sebagai media untuk mempromosikan kampanye sosial. Kampanye stop illegal fishing merupakan salah satu kampanye yang menggunakan media sosial. Salah satu cara untuk meningkatkan efektifitas kampanye tersebut adalah pesan kampanye mendapatkan sikap yang positif oleh target pengguna yang dituju. Dalam penelitian ini motivasi terhadap pesan kampaye dan motavasi untuk menggunakan media sosial dijadikan faktor yang dapat mempengaruhi sikap pengguna terhadap kampanye di media sosial. Selain itu juga dilakukan analisis pengaruh sikap pengguna terhadap kampanye dengan intensi untuk memberikan rekomendasi (word of mouth). Menggunakan metode Partial Least Square, dilakukan uji empiris untuk mengetahui hubungan motivasi, sikap, dan intensi pengguna pada kampanye di media sosial. Adapun sampel yang pada penelitian ini dibagi menjadi dua kelompok, yaitu pengguna yang belum pernah dan sudah pernah melihat kampanye stop illegal fishing di media sosial. Masing-masing kelompok dianalisis secara terpisah.

---

ABSTRACT

Frequently social media is used for promoting social campaign. For example, Stop Illegal Fishing campaign. When users have possitive attitude toward the campaign, the effectiveness of the campaign will increasing. This research uses motivation of content-related and motivation to use social media as factors that influence users attitude toward the campaign. Moreover, this also analyze the relationship between users attitude and users intention to recommend (word of mouth). Applying Partial Least Square method, empirical test will be run to examine the relationship of motivation, attitude, and intention of social media users for social campaign. In addition, there are two group of sample in this research, which are users that have prior-exposure and users with no prior-exposure of Stop Illegal Fishing campaign in social media.