Budaya masyarakat tontonan yang berkembang di masyarakat perkotaan mengakibatkan terjadinya fenomena komodifikasi tontonan. Hal ini turut berdampak pada salah satu kegiatan konsumsi yaitu berbelanja. Kebutuhan akan ruang ritel, sebagai satu jenis space of consumption, tidak lagi sekadar menjadi ruang untuk menampilkan komoditas berupa barang, tetapi juga perlu memenuhi fungsi sebagai ruang yang menyajikan tontonan demi meningkatkan kualitas pengalaman berbelanja. Jika terjadi pergeseran pada strategi desain ruang ritel, lantas bagaimana kecenderungan pergeseran strategi desain ritel tersebut mengacu pada teori ritel klasik? Penelitian ini mencoba menguak strategi desain ruang ritel menggunakan analogi pertunjukan teater untuk menghadirkan alternatif desain yang merespon komodifikasi tontonan. Retail Theater adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan analogi tersebut. Adanya pergeseran strategi desain ruang ritel klasik ke retail theater terbukti melalui analisis berdasarkan studi literatur dan observasi partisipatif terhadap strategi desain ruang yang diterapkan peritel pada toko ritel The Goods Dept Pacific Place.

---

The culture of society of spectacle which develops in urban communities led to the phenomenon of commodification of spectacle. It also brings impact on consumption as one kind of shopping activity. The function of retail space, as a kind of space of consumption, no longer present just to be a space to display the commodity in the form of goods, but also need to fulfill the function to provide spectacles in order to improve the quality of shopping experience. If there are some changes in the strategy of retail space design, then how is the tendency of the shifting strategy of retail space design refers to the classical theory of retail design? This research attempts to uncover retail space design strategy by using theatrical analogy to present alternative design which responds the phenomenon of commodification of the spectacle. Retail Theater is a term used to explain the analogy. The shift in retail space design strategy from the classic theory to retail theater proved through analysis based on literature study and partisipative observation of the design space strategy applied in The Goods Dept at Pacific Place.